誰在2019年贏得更多中國消費者?

2019-11-16
 

凱度消費者指數

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凱度消費者指數(在中國隸屬于CTR)最新報告顯示,截至2019年10月4日的52周,22家快速消費品企業吸引了過億中國城市家庭的購買,其中寶潔、伊利和蒙牛的購買家庭數量超過1.6億。

過去一年,90%以上的中國城市家庭購買了這三家公司的產品。從獲得消費者數量的增速來看,養生堂(農夫山泉)、海天集團和可口可樂公司是最近一年消費者數量增長最快的三家企業。

中國城市覆蓋上億家庭的快速消費品企業

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2019央視市場研究  來源: 凱度消費者指數

“雖然中國消費品市場面臨宏觀經濟增速放緩等諸多不確定因素帶來的挑戰,但我們觀察到那些領先的快速消費品公司更加積極推出新品來吸引消費者,而迎合健康訴求和新生活方式的品牌依然得到青睞。”

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為,“盡管很多品類的滲透率趨于飽和,但企業仍有很大空間通過進入新品類和收購整合獲得更多的消費者。我們的研究表明,消費升級可以有效幫助企業贏得新的消費者。”

2019年,在擁有過億中國城市家庭的22家企業中,有13家是中國企業。擁有雪花和怡寶兩大品牌的華潤控股在2018年完成對江中集團的收購,首次躋身榜單。

01

推出具有創新性的高端產品吸引消費者

中國消費者變得更加見多識廣,在紛繁的品牌選擇面前也越來越難以取悅,這給產品創新帶來很大的挑戰。

中國是全球移動互聯網滲透率最高的國家之一(2019年6月中國互聯網信息中心的最新報告顯示99.1%的網民通過手機上網,每周平均使用時間長達27.9小時),想通過高效的營銷活動來鎖定這些時刻在線的消費者的注意力變得更加困難。

因此,成功的領先企業通過推出更多高端產品吸引年輕的中產階級消費群體,并通過跨界發展吸引新的消費者。

1、布局高端化

最近一年,有92.5%的中國城市家庭購買了寶潔公司旗下的產品。寶潔公司憑借卓越的創新能力和敏銳的落地能力,在過去8年一直穩居消費者數量榜單, 而購買寶潔公司產品的消費者數量逐年穩步增加。

繼2018年玉蘭油和SKII取得令人矚目的增長后,寶潔將成功的產品概念推廣到個人清潔品類上。此外,寶潔還推出了當妮(Downy)和丹碧絲(Tampax)等體現精致生活方式的產品,吸引那些愿意為高品質生活支付溢價的消費者。過去一年,家居清潔,個人護理和女性衛生用品品類分別為寶潔帶來了6%,11%和90%的中國消費者增長。

2、打破邊界

進入新的品類一直是機遇和風險并存之舉。養生堂集團是中國領先的飲料和營養品生產商,在跨品類創新和布局產品矩陣上擁有成功的經驗。

旗下的農夫山泉通過推出適用于不同的飲用場景的產品,保持瓶裝水業務強勁增長,功能飲料品牌(尖叫和維他命水)的消費者規模在最近一年保持14%的增長。

去年養生堂大舉進入美妝護膚領域,強勢進軍這個蓬勃發展的產業。2019年養生堂的消費者增長率達到了7%,遠遠領先于快速消費品市場的其他競爭對手。

02

解鎖下沉市場的增長機會

中國下沉城市的消費者擁有更多可支配收入,休閑時間,加上數字媒體和電商購物的普及,使他們成為快速消費品廠商增長的重要來源。

由于城市化以及上線城市的部分人口的流入,也使得這些中小城市的人口基數保持更快的增長。已經躍居中國最大的電商平臺之一的拼多多的成功案例證明,通過有效的營銷手段可以“喚醒”下沉市場的消費需求。

可口可樂公司在上線市場擁有80%的滲透率,目前仍在積極進軍下沉市場,以抓住這些城市旺盛的購買力,其增長速度遠高于同行。

過去一年,可口可樂公司的消費者滲透率在下沉市場從73%上升到74.4%,新增了370萬購買城市家庭。在碳酸飲料的帶動下,公司滲透率在縣級市的增長最快,有2.8點的提升。

調味品巨頭海天憑借其龐大的分銷網絡和親民的價格在下沉城市表穩定增長。最近一年,它新增了530萬個來自下沉市場城市家庭的購買。

03

線上線下的無界融合帶來新的顧客

中國零售業的數字化變革在過去數年里發展迅猛,其主要特點是打破線上和線下的邊界,快速融合。除了天貓京東等電商平臺,消費者現在也可以很方便地選擇O2O平臺(如京東到家,淘鮮達,多點等)完成到店和到家的購物。進一步整合線上和線下渠道,改善購物體驗,已經證明可以為品牌帶來新的消費者。

凱度消費者指數的研究表明,盡管線上渠道增長強勁,領先企業均制訂全渠道策略,維持高速和均衡的增長。過去一年,養生堂集團通過線上渠道吸引了360萬個新的城市家庭,而通過線下渠道吸引了800萬個新家庭,總體凈增數量達到850萬。事實證明,線下實體店的消費者增長還具有很大空間。海天和可口可樂公司也都在線下吸引了更多的購物者。

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 2019央視市場研究  來源: 凱度消費者指數

數據表明,寶潔,伊利和蒙牛等領先企業通過電商渠道獲得更多消費者的凈增長,因為線上渠道觸達到他們之前無法接觸的消費者。在獲得更多新消費者的同時,廠商必須深化全渠道布局,實現線上線下一體化,創造新的購買和消費場景,以避免陷入零和的陷阱。

備注

1.凱度中國消費者指數能夠連續監測包括食品/飲料,化妝品,和清潔產品等100多個家戶購買的品類. 其城市樣組覆蓋20個省份和4個直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)

2. 一二線城市/上線城市:北京/上海/廣州/成都+省級市

3. 下線城市:地級市+縣級市+縣城

4.  蒙牛集團包括雅士利,碧悠

5.  雀巢集團包括銀鷺、徐福記和太太樂

6.  瑪氏集團包括瑪氏和箭牌

7.  高露潔集團包括高露潔和黑人

8.  華潤集團包括江中集團,不包含華潤萬家和太平洋咖啡

9.  養生堂集團包括農夫山泉和養生堂


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