康寶娜橄欖油加碼中國市場

2019-11-18
 

天下網商

電影《我不是潘金蓮》里,主演范冰冰為了塑造一個“土得掉渣”的村姑形象,從頭至尾素顏、穿“土布衫”、說方言;去城里找律師辦事的時候,她還特別帶上了自己做的臘肉和食用油。

中國人對食用油的熱愛,就是這么直接——它不但是飲食烹飪的一部分,還是人情世故的潤滑劑。如今,在國人的食用油目錄里,除了大豆油、菜籽油這種常見品類外,舶來品橄欖油也成了不少人的心頭愛。

2017-2018年間,中國人吃掉了4.8萬噸橄欖油,而這些橄欖油,80%來自西班牙。在剛剛過去的天貓雙11里,就能看到不少西班牙橄欖油品牌“奮戰”在中國電商一線的身影。

對它們來說,中國市場絕對是一片讓人既愛且恨的熱土——一方面,橄欖油消費占比低,成長空間巨大;但另一方面,這又是一片強敵環伺,布滿荊棘的土地。

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“遲到”的大牌

對西班牙橄欖油大牌康寶娜(Carbonell)來說,本土和中國市場可謂“冰火兩重天”。

去年,康寶娜母公司、西班牙橄欖油巨頭Deoleo的CEO曾在一次行業會議上擔憂地表示,未來幾年,橄欖油的產量將持續擴大,但西班牙國內的需求卻沒有同步增長。同時,他還提到,本土市場上充斥著眾多橄欖油品牌,即使身為行業巨頭,公司面臨的競爭壓力也越來越大。

但在大洋彼岸的中國,卻是另一番光景:10年間,市場上的橄欖油銷量,增長了400%,而其潛力還在不斷釋放。

這一切,都讓康寶娜加碼中國市場,成了一件勢在必行的事。去年,品牌開始出現在盒馬等商超的貨架上;今年7月,康寶娜開出天貓旗艦店,并且剛剛經歷了第一個天貓雙11。

雖然近來動作很多,但在電商領域,康寶娜卻算一個“遲到”者。同為西班牙橄欖油品牌,貝蒂斯2013年就在天貓上開店;“老鄉”火腿品牌5J,則在2017年開出了天貓店——在向中國出口豬肉和豬肉制品方面,西班牙早就嘗到了甜頭,如今已是中國第一大豬肉出口國。等到康寶娜開店時,阿里巴巴旗下的電商平臺上,已有上百家西班牙品牌和企業。

其實,康寶娜進入中國的時間并不晚,只是多年來,它一直以供應商的身份,服務著中國的餐廳和商超。康寶娜國際市場總監荷西(Jose Jimenez)認為,雖然這種模式也能帶來銷量,但品牌對中國市場的認知,始終“隔了一層”。在西班牙,康寶娜甚至成了“橄欖油”的代名詞,但在中國,它卻依然是個陌生的名字。這一切,都是康寶娜謀求轉型的原因。

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貼身肉搏“金龍魚”們

從國人食用油消費結構來看,大豆油和菜籽油依然“一騎絕塵”,占據了65.2%的市場份額。相比之下,橄欖油占比僅僅只有0.1%。

因此,對康寶娜這樣的西班牙品牌來說,它既要和橄欖油同行競爭,又從傳統油手中搶市場份額,貼身肉搏“金龍魚”們,幾乎成了不可避免的戰役。

荷西認為,不斷崛起的中國中產,是品牌的突破口,也是他們最應該爭取的對象。相比線下商超,電商可以更好地觸達、“圈粉”這些受過良好教育、崇尚西式生活方式的人群。此外,他還提到了下沉市場——過去,品牌合作的商超、餐廳多集中在一線城市,但電商,卻能讓它們滲透到除此之外的地區。

過去,康寶娜只能從合作伙伴那里得到“二手信息”,但通過電商,品牌卻能直接面對中國市場。近來,康寶娜專門為中國開發了一款番茄味的橄欖油,區別于本土市場上略苦的“重口味”油,這成了品牌在中國最為暢銷的產品之一。除此之外,康寶娜還希望能通過電商,傳達更多關于橄欖油的信息——比如,荷西一直津津樂道于西班牙的人均壽命(83歲)僅次于日本,他認為,這和當地人食用橄欖油有一定關系。

不過,作為一個150歲的品牌,康寶娜在電商領域卻還是個“新人”。此前,品牌雖然也在亞馬遜上開店,但中國電商,卻是一片完全不同的江湖。以近年來流行的“內容種草”來說,如今,直播幾乎已成了中國電商界的“標配”,但對一個新入的海外品牌來說,僅僅是理解這種新玩法,就要一定時間。

值得擔心的,還有虎視眈眈的新玩家。

2017年,意大利向中國出口的橄欖油猛增4000歐元,增幅高達41%;而盛產橄欖油的突尼斯,也在近來表現出了對中國市場的極大興趣。

過去,中國99%的橄欖油靠進口,但如今,中國的四川地區也種起了橄欖樹。“四川的地理位置,讓它擁有和地中海類似的氣候。當地農民預計,未來20年間,本土橄欖油將能和進口橄欖油競爭。”《橄欖油時報》(Olive Oil Times)在2018年的一篇報道里寫道。對西班牙橄欖油品牌來說,這也是一個值得重視的信號。


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